周专题：今年双十一大促活动较以往更早开始，平台之间竞争激烈，分析抖音平台表现，我们发现有意思的现象，相较于以往的大促，今年抖音平台中达播占据绝对主导权，达播排片场次+达播单场热度直接影响今年的排名结果，而自播及商品卡销售的占比下降，我们通过几个维度来解释这一现象：

　　原因一：背后本质在于天猫和抖音的平台之争。回顾抖音平台2023年以来的战略，规划上显得颇为“摇摆”，拼多多的低价竞争优势明显，抖音在23年5月开始布局低价策略、瞄准白牌和中小商家，在24年上半年开始低价竞争，在流量上向全网低价和同款低价商品倾斜，但低价竞争并未带来更高增长，根据易观分析的数据显示，淘天平台同增12.0%，抖音平台同增26.2%、但较23年增速显著放缓。因而，在24年7月，抖音提出不再把“价格力”放在首位，下半年将重点追求GMV（成交额）增长，瞄准大牌降低达播比例，将流量倾斜到店播及优质短视频。而在今年双十一中，提出回归内容平台本质，根据内容力与交易力优选“双高”达人，优化ROI目标，建设达人合作梯队。我们认为，从结果上来看，抖音目标为回归GMV增长，从举措上看，虽对达播的战略定位有所反复，但在今年双十一仍选择拥抱达播，抖音平台流量扶持+资金补贴等支持下→达播的内容场更强曝光→带来更强的GMV爆发。

　　原因二：品牌定价策略调整，李佳琦丧失美妆“价格锚”。我们对比了重点品牌在李佳琦直播间和抖音头部达播价格，我们认为：（1）曾为“美妆一哥”的李佳琦，在行业中的最低价格标杆已不再：前有免税渠道卡位国际品牌的最低价格，后有头部主播在抖音激烈竞争，例如珀莱雅的早C晚A系列、红宝石面霜价格均高于抖音的广东夫妇（抖音粉丝超7000万），修丽可的色修精华、海蓝之谜的精粹水价格高于马帅（抖音粉丝仅286万）；（2）抖音主播的爆发性较强：以可复美、可丽金为例，在李佳琦预售首日GMV超4亿，同时在10.15日合作贾乃亮“可复美&可丽金专场”活动破2亿GMV，破抖音平台国货美妆专场记录；广东夫妇、贾乃亮、朱瓜瓜等头部达播的单场热度较高。

　　原因三：分渠分品策略下，天猫主打大单品，抖音推新+套装策略。（1）抖音重在推新：例如薇诺娜的修白瓶系列，在抖音直播间中和朱瓜瓜重点合作，但未上播李佳琦的直播间；丸美的小金针面霜在抖音超品日中，实现了首发6天GMV600万、活动期间位列面霜类目top1；我们认为，抖音通过“直播间新品首发仪式+抽奖集卡+早鸟特价”等创新玩法，增强新品曝光；（2）主打套装组合，与天猫进行区格：例如珀莱雅在李佳琦直播间中，红宝石面霜首日预售量为30万件、仍为最热门单品，但与广东夫妇主播合作时，主推产品为红宝石水乳精华系列。

　　因而对于美妆品牌而言，我们拆解GMV认为，达播为核心的变量，其中达播的排片场次及单场爆发热度更为重要，背后在于品牌力、价格力及佣金费率等，而品牌力为长期因素，短期视角看，品牌方通过降低价格及提高达播的佣金费率更易冲高GMV。因而不论是平台的主动调整（给予达播更高的流量及补贴扶持），还是品牌方的主动应对，结果上来看，美妆品牌的达播占比均有明显提升，以24年10月数据来看，测算达播GMV占全渠道的比例，珀莱雅61%/可复美77%/薇诺娜47%/华熙生物集团75%/欧莱雅品牌67%/资生堂62%，较今年618的结构比例有明显提升。同时也有部分品牌更注重日常销售，例如韩束、润本、雅诗兰黛集团等，部分品牌双十一的达成数据并不突出，但结构确更为均衡。

　　本周重点行业新闻：1）10月12日-28日双11大促期间，快手电商内容场及泛货架场域迎来全域同频发。成交破百万直播间数量超1300个，成交同比增长超200%卖家数超5万个；2）据中国物流与采购联合会消息，今年前三季度，我国社会物流总额为258.2万亿元，按可比价格计算，同比增长5.6%。前三季度，社会物流总费用为13.4万亿元，同比增长2.3%。社会物流总费用与GDP的比率为14.1%。从构成来看，运输费用7.5万亿元，增长2.7%；保管费用4.3万亿元，增长1.9%；管理费用1.5万亿元，增长1.7%。前三季度，物流业总收入为10万亿元，同比增长3.7%，增速与上半年基本持平；3）据商务部，11月1日，商务部将会同相关部门，推出一批消费领域的新政策。比如，近期将研究出台推进首发经济，推动批发零售业高质量发展，支持上海、天津等20个城市开展现代商贸流通体系试点建设，开展汽车流通消费改革试点，促进健康消费专项行动方案等政策。

　　投资建议：我们认为，在当前政策直接刺激+基本面边际改善+机构配置低位上涨抛压较小的情况下，市场对消费板块可以更乐观些，重点推荐四大方向：（1）美护：美妆为牛市旗手、基本面韧性强、情绪持续发酵估值有望进一步提升。看好具有更强运营能力国货公司在双十一表现，叠加Q4为医美周年庆促销活动，预计环比将明显改善。推荐巨子生物、爱美客、珀莱雅、润本股份，关注锦波生物、江苏吴中、丸美股份。（2）出海：Q4海外步入销售旺季，叠加美国超预期降息有望从收入端进一步刺激海外居民消费意愿；利润端8-9月海运费压力有所放缓，加关税担忧已在前期有所释放。关注泡泡玛特、名创优品、安克创新。（3）餐饮：当前处于周期底部，24年餐饮行业弱复苏，收入增幅降低/利润承压；消费券刺激信心修复，行业加剧竞争下龙头韧性更显，看好翻台率/同店边际改善、现金流充沛的餐饮龙头，关注海底捞、达势股份、百胜中国。（4）出行链：国庆假期7天全国出游人数按可比口径同比增长5.9%，较2019年同期增长10.2%，看好消费券带动下餐饮、旅游等板块渐进复苏，关注携程、锦江酒店。

　　风险提示：终端需求疲软；行业竞争加剧；客流回暖低于预期；经销商管理风险；汇率波动的风险

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